WEB MARKETING E PUBBLICITA' TRADIZIONALE

di Beniamino Buonocore

Se andate a spasso per la rete e cercate su argomenti come SEO, SEM, Posizionamento nei motori di ricerca, vi troverete di fronte, molto spesso, ad un mondo di informazioni che sembrano dimenticare o annullare le regole della pubblicità, a vantaggio di regole nuove, costruite appositamente per il web, e che si e' arrivati a pensare alla pubblicità' tradizionale, come ad una “informazione non permessa”, fastidiosa e invadente rispetto al”permission marketing” essenza pura del web.
Ma è cosi?
Proviamo a fare un'analisi: nello sviluppo delle strategie per il lancio di un prodotto (o sia esso servizio) i passaggi da percorrere sono, più o meno, stabiliti: a) Valutazione del mercato: per comprendere se gli elementi caratteristici del prodotto, possono incontrare il gusti/desideri del mercato. b) Valutare i competitor: per stabilire se esistono delle nicchie di posizionamento ancora disponibili, o per valutare l'investimento nel caso si vogliano occupare delle posizioni su cui è già in essere un'altra marca. c) Bussines Planning: per valutare l'impatto dell'investimento e determinare la redditività del prodotto. d) Ideazione della campagna pubblicitaria: che parla alle persone e gli propone la “soluzione al suo desiderio”. e) Piano mezzi: per individuare i quali strumenti usare fra televisione, radio, affissione ... web, per arrivare a parlare con le persone a cui si propone “la soluzione al loro desiderio”
In questo percorso (virtuoso) il CLIENTE è il punto di partenza e l'obiettivo dell'azienda.
Ma qui “casca l'asino”. Tutto questo non c'è più.
L'impresa che oggi conosciamo (a parte qualche rara eccezione), non sviluppa più, non propone soddisfazione, non ricerca, e quindi anticipa i desideri dei clienti, ma si appiattisce su ciò che già è avvenuto!
Risultato: l'unica leva che riescono ad utilizzare è “la promozione” o “l'oscuramento della concorrenza”
Ma ritorniamo alla considerazione sulle “informazioni non permesse”: queste (nella mia analisi) non sono altro che il bombardamento, noioso e senza stimoli, che le aziende sono costrette a fare, sia per proporre sempre una nuova promozione e sia per oscurare le posizioni dei concorrenti.
Ma l'unico risultato che si ottiene è: a) i clienti si tengono i loro desideri, b) il valore aggiunto dei prodotti cede agli sconti, c) la redditività si frantuma appresso agli investimenti pubblicitari senza ritorno, d) la pubblicità diventa per i CLIENTI, una rottura di palle.
Qui interviene la forza de web.
Per i CLIENTI, in grado di dare la “miglior risposta possibile ai desideri” e il miglior costo possibile, rispetto alla somma che ogni cliente è disposto a pagare per un prodotto.
Relazioni Permesse.
Per le aziende, amplificare l'elemento promozionale, e oscurare la concorrenza.
Ma anche questo forza impressionate del web, così sproporzionata, non fa bene al sistema impresa, ma anzi rischia di accelerarne la disfatta.
In sostanza non esistono “informazioni non permesse”. Esistono informazioni inutili.
Proviamo a dire cose interessanti (in pubblicità = proponiamo soddisfazione ai desideri), sono quasi certo che (ri)scopriremo che c'è tanta attenzione e curiosità, e perché no, consenso.
Il web marketing, non può negare i paradgnimi e le sfide, che già la pubblicità, che in molti chiamano obsoleta o più elegantemente "tradizionale", ha già affrontato, e che hanno fatto la differenza fra una buona campagna e una cattiva campagna! Fra il successo o l'insuccesso di una marca! Fra un periodo di "vacche grasse" e in periodo di crisi!
Penso che arriveremo a (ri)scoprire che la forza creativa della Pubblicità (strumento di marketing), ha il potere di realizzare il successo di un sito su un altro.
Guardatevi attorno, non si fa un passo all'interno della rete, senza che ad ogni angolo si percepisca il web come la soluzione di tutti le difficoltà che le aziende incontrano nel comunicare i propri prodotti, i propri servizi al mercato.
Pare quasi, che passi il tema, che ormai certi elementi di comunicazione, quello per intendersi fatto di spot, di affissione, di radio, sono passati, sono inutili, che non si sposano con il sistema sociale.
Si. Ma anche No. Chi vuol ridere del Veltroniarismo faccia pure.
Però sul argomento sono serio.
Credo che il vero problema non sia che non funziona più l'ADV tradizionale, ma che il vero problema è che le imprese non sono più marketing oriented, nel senso più tradizionale del termine.
Ovvero le imprese non studiano più il mercato, ma si limitano ad accontentarlo, e da questo punto di vista internet è fantastico. Perchè la rete domanda di quello che sa, la rete domanda cose conosciute, la rete compara cose conosciute: accontentali e venderai il tuo prodotto.
Ma la azienda che innova percepisce invece le richieste latenti del mercato, quel passo in più che nessuno domanda ma che se ci fosse tutti domanderebbero.
Senza questo spinta non avremmo avuto i primi computer da casa (ricordate apple), senza di questo non avremmo avuto la macchina da cucire, non avremmo avuto (forse) neanche la rete.
Allora l'esperienza della rete è fantastica, ma dateci da comunicare l'innovazione, dateci da comunicare un passo di miglioramento della nostra vita quotidiana, consegnateci un rinnovato modo di fare impresa, e fateci utilizzare l'ADV tradizionale insieme alla rete, e trasformeremo il mondo.
Allora lascio una domanda, magari argomento di un prossimo post: arriveremo, o forse lo abbiamo (ma io non lo vedo), ad un web in grado di anticipare gusti e desideri, e proporre innovazione?