di beniamino buonocore
Il prezzo è quel valore assoluto che un soggetto è disposto a pagare per ricevere un determinato valore (prodotto o servizio) da una azienda o da un professionista. Ovvero il consumatore sempre e comunque attribuisce un valore ad un bene e lo confronta con quanto gli viene proposto come prezzo. Come in una equazione matematica se uno dei due risultati è zero (gratis) anche il valore percepito del bene sarà zero.
Definire il giusto prezzo, e valorizzare l'operato della nostra azienda o del nostro lavoro come professionisti è forse una delle attività più difficili della attività di marketing, e per determinarlo c'è un modo giusto e un modo sbagliato. In entrambe i casi abbiamo due confini precisi: il prezzo non può essere troppo basso perché altrimenti genererebbe una perdita e non può essere troppo alto perché non incontrerebbe la domanda.
Ragioniamo su due degli elementi necessari alla determinazione del giusto prezzo.
1)Soddisfazione dei bisogni / desideri.
2)Percezione del valore ricevuto.
La soddisfazione dei bisogni / desideri è in sostanza il valore che l'azienda (o il professionista) è in grado di trasferire ai suoi clienti, tenendo conto della capacità economica dei soggetti, ed è la base su cui porre la richiesta di valore, ovvero il prezzo: in questo senso il prezzo diventa quel valore che il consumatore è disposto a concedere dopo aver ricevuto un determinato valore dall'impresa. In buona sostanza il prezzo è la risposta alla domanda: che cosa ottengo pagando?
Alcune considerazioni fin troppo sintetiche portano a dire che il prezzo è determinato fra l'incontro tra domanda e offerta. Ma tale tesi è assolutamente riduttiva e non riesce a dare l'esatto valore del prezzo. Se è infatti vero che è il consumatore, con la sua domanda, a porre il tetto del prezzo, è anche vero che egli, in assenza di altri parametri, accetterà il prezzo più basso, che non necessariamente corrisponderà con la sua disponibilità a pagare per un determinato bene. Se come consumatore sono disposto ad accettare 10 come prezzo, accetterò anche tutto ciò che è minore di 10, ma non accetterò ciò che è maggiore di 10.
Dunque è necessario riuscire a determinare ciò che il consumatore è disposto a spendere per un determinato bene o servizio, ovvero lavorare sulla percezione del valore ricevuto dal consumatore.
La percezione del valore è forse la parte più importante su cui lavorare, richiede uno sforzo di conoscenza dei clienti, del segmento sociale e demografico in cui sono inseriti, richiede di valutare ciò che scaturisce nella mente di una persona con il possesso o l'uso di un determinato prodotto.
Certo le grandi aziende possono permettersi grandi indagini di mercato, focus group, aree test e quant'altro, ma anche le piccole imprese possono attivarsi per comprendere i loro consumatori: può essere utile una attenta attività di customer relationship management (CRM) per valutare l'interazione con vari tipologie di prodotto, valutare attentamente la concorrenza su prodotti uguali e affini, e, perché no, della attività di relazione sui social network. Ma forse più importante, strutturare le proprie attività di comunicazione con l'obiettivo di trasmettere il giusto valore del prodotto, ed aumentare la percezione del valore percepito, magari stando attenti a diversificare la comunicazione dello stesso prodotto ma su target differenti.
